(자동차) 애플카 프로젝트 중단과 영향

애플카 프로젝트(Titan) 중단 원인은
애플의 전략 방향에 맞는 
차량 개발 / 제조 역량 확보 실패 입니다.

 

애플카 프로젝트(Titan)의 초기 목표는
레벨 4 수준의 자율주행 전기차를 
개발 및 양산하는 것으로,
SDV로 전환 중인 
자동차 시장 경쟁 구도 변화에 있어
향후 애플의 영향력이 상당할 것으로
관측되었습니다.

 

애플은 그동안 직관적이고

차별화된 경험을 제공할 수 있는

혁신적 제품을 제공해 왔으며, 

플랫폼 기업의 핵심 경쟁력이라 할 수 있는

‘고객 시간 점유’를 위해

자체 서비스 생태계 구축 / 확장에 집중하며

시장 주도권을 장악했었습니다.

 

이에, 차량에서의 경험 확대 및 이를 통한

고객의 시간 점유에 비중을 두고

자동차를 새로운 사업 영역으로 정의하며

2014년 타이탄 프로젝트를 추진,

‘이동’이라는 본질적 기능 외에

다양한 차량 기반 서비스를 통한

사용자 경험 제고할 수 있는 컨셉을

제시하였습니다.

 

차량 전동화 전환 가속화 및

자율주행 시대 도래에 대한 기대감이 고조되면서

최근 연 180만대 이상 판매량을 기록하며

주요 완성차 업체로 부상한 테슬라와 함께

레거시 OEM 중심의 경쟁 판도를

흔들 수 있을 것으로 기대하였습니다.

 

애플은 ‘SDV-Shift’에 있어
‘차량HW-통합제어기(AP)-차량OS-App 생태계’로
구성된 주요 SDV Stack 중
차량HW를 제외한 나머지 영역에 대해서는
이미 모바일 시장 주도권 확보 과정상에서
강건한 경쟁력을 구축 및 보유하고 있습니다.

 

애플은 자체 iOS 기반 인터페이스 표준화 및

데이터 동기화를 통해

자사 제품(맥북/아이폰/아이패드 등)seamless 연결성 및

일관성 구현이 가능한 앱 생태계를 구축하였습니다.

 

또한, 저전력 / 고성능 반도체 SoC(AP)

자체 설계 역량도 내재화하고

2012년부터 아이폰 AP 칩 자체 설계해왔으며

2020년에는 맥북에 자체 설계 프로세서인

M1 칩을 탑재하며 인텔 의존도 탈피를 했습니다.

 

차량HW의 경우 파트너쉽을 통한 
역량 확보를 추진해 왔으나
난항을 겪어왔던 상황이며
이에 대한 주요 원인은 완성차 Biz. 특성상
애플의 차별화 디자인 / 성능 구현과
낮은 공급 가격 요구를 동시 충족시키는데
한계가 존재하기 때문입니다.

 

애플은 상대적으로 제조원가가 낮으면서

자사의 혁신적 디자인 / 설계 역량을 구현할 수 있고,

높은 수준의 기술 / 공급망을 보유한 중국 등

신흥국의 현지 업체(퀀타컴퓨터, 폭스콘 등)를

적극 활용하여 위탁생산하는 전략을 구사합니다.

 

따라서, 애플카 또한 R&H / NVH / Safety 등

차량 기본 성능이 우수한

전기차 플랫폼 설계 기술을 가지고 있으면서

애플 만의 차별화된

디자인 / 설계 기술을 독점적으로 구현할 수 있는

업체를 수배해 왔을 것으로 판단했습니다.

 

그러나, 애플카 R&D / 생산을 위한 별도 조직 및

전용 설비 / 인프라 구축 요구는 완성차 Biz. 특성상

차별화 성능 / 품질 구현을 위한 기술투자 수반과 동시에

규모의 경제 실현 가능한 수준의

대량양산에 제약 존재하였습니다.

 

결국, 애플카 개발을 위해서는 차량 플랫폼을 비롯하여

하위 부품 / 모듈 최적 설계 / 제작 등

차량 공급망 전반에 대한 통제력 확보가 중요하였습니다.

이는 애플이 추구하는 고유의 제품

아이덴티티 구현과 수익성 실현 동시 추구에 있어

딜레마로 작용되었습니다.

 

애플카 프로젝트 중단에 따른 자동차산업 영향
: 신규 업체들에 대한 시장 기대감은 다소 둔화 전망,
AI 기반 서비스 등 차량 Application 영역에서의
기회 확대 모색 활발해질 가능성

 

빅테크 / 위탁생산업체 등의 
완성차 직접 개발 / 제조에 대한
신규 진입 또는 확대 기대감은 
다소 둔화될 가능성이 존재합니다.

 

ICT / 빅테크 업체들의 강점인

SW 역량 활용한 차량OS 구현 및

자율주행 기술 개발을 통해

미래 모빌리티 시장 판도 변화에 대한

기대감 고조되었으나,

애플카의 프로젝트 중단은

이러한 기대감을 다소 위축시킬 가능성이 존재합니다.

* 2019년 영국가전업체 다이슨은

전기차 개발을중단하며

"환상적인 전기차를 개발했지만,

상업적으로성공 불가능이라는

결론을내렸다.”면서

시장진출을 포기한 바 있습니다.

 

최근 화웨이, 샤오미 등 ICT업체들 또한
차량 위탁생산 업체와의 협력을 통한 
자동차시장 진입 시도를 준비 중이나,
R&H / NVH / Safety 등 
차량 기본 성능 구현과 대량 양산을 통한
시장성 확보 관점에서 
경쟁력을 중명하는 것이 관건입니다.

 

인포테인먼트 / HMI 등 
차량 도메인 영역에서의 미들웨어 및
어플리케이션 기능 SW에서의 
기회 확대에 집중할 가능성이 있습니다.

 

애플의 경우 비록 애플카 프로젝트는 중단했으나,

10년간 차량 개발을 통해 축적된 노하우 및 데이터를

애플 Carplay 기능 고도화에 활용함으로써

이를 통한 차량 제어 및 모바일 앱의 차량 연동을 통한

서비스 확장 기회는 여전히 존재합니다.

* 애플은 WWDC2022에서 미국자동차 구매고객의79%는

Carplay 장착 여부에 따라 차량을 선택한다고 밝혔으며,

포드CEO 짐팔리는미국 포드고객의 70%가 애플 사용자로

애플Carplay를 포드차량에 탑재할 것 이라고 밝힌바 있습니다.

 

지난 12월 애스턴마틴, 포르쉐 등과 협업을 통해

각 브랜드에 맞춤화된 디지털 클러스터 및

AVNT 디스플레이가 적용된 Carplay 인터페이스를 공개했으며,

지도 / 네비를 비롯하여 Siri를 통한 차량 공조 제어 등

주요 기능을 확장 지원함으로써

향후 Carplay를 통해 모바일 앱 생태계가

모빌리티 생태계 영역으로 확대될 수 있음을 시사합니다.

 

(한화투자증권 Analyst 김성래 - 출처)