(미디어와엔터테인먼트) 나스미디어(089600)

나스미디어는 매체판매업을 영위하는 미디어렙 회사로
2000년 설립되었으며 2008년 KT가 지분 50%를 인수,
KT 그룹사에 편입되며 디지털방송 및 
디지털옥외 광고 시장까지 진출하였습니다. 
이후 동사는 꾸준한 외형 성장을 기록하였고 
이를 기반으로 2013년 7월 코스닥 시장에 상장하였습니다. 

 

2016년 광고대행사인 엔서치마케팅(現 플레이디)을 인수하며 

검색광고 시장에 진출하였고, 
2021년에는 KT의 AI 역량과 동사의 광고 사업을 활용한 

문자 커머스 KDeal을 출시하였습니다. 
2022년 나스미디어의 매출 비중은 디지털 광고 71.5%, 플랫폼(광고 플랫폼 및 K-Deal)
28.5%로 구성되어 있습니다.

2023년 3분기 기준 나스미디어의 주주는 KT 및 특수관계인(임원) 43.4%, 

정기호(창업자) 16.5%, 자사주 2.2%, 기타 37.9%로 구성되어 있으며, 

종속회사로는 플레이디(지분율 46.92%),

NASMEDIA (THAILAND) Co.,Ltd(지분율 99.99%)가 있습니다.

디지털 광고 부문은 전사 매출의 71.5%를 차지하고 있습니다. 

디지털 광고 시장의 성장과 함께 동 부문의 매출액은

2013년 248억원에서 2022년 1,090억원까지 증가하였습니다. 
디지털 광고는 전통적인 미디어렙 비즈니스 모델과 자회사 플레이디가 영위하는 

검색광고 대행으로 구성되어 있습니다.

미디어렙(Media Rep)은 Media와 Representative의 합성어로 

광고매체 판매 대행업을 의미합니다. 
여러 광고 매체들을 대신하여 광고 지면 등을 위탁판매하고 수수료를 수취하고 있으며, 
최근에는 매체 기획과 운영, 광고 효과 측정 및 솔루션 제공까지 

그 범위가 확대되었습니다. 
디지털 광고 부문의 주요 매체사는 구글, 네이버, 메타, 카카오 등으로 구성되어 있으며, 
집행 광고 종류는 DA(배너 등 Display AD), 디지털 방송광고(IP TV), 

디지털 옥외광고(디지털 사이니지) 등이 있습니다. 

주요 경쟁사로는 메조미디어(CJ계열), 인크로스(SK계열),

DMC미디어(SBS계열)등이 있으며

나스미디어가 국내 1위의 미디어렙사로 추정됩니다. 

나스미디어는 자회사 플레이디를 통해 광고주에게 검색 광고 의뢰를 받아

광고를 기획 및 제작하고 운영하는 검색광고(Search AD) 대행업을 영위 중입니다. 

플레이디는 2000년 9월 NAVER의 검색광고 사업부로 출발하여

2016년 동사의 자회사로 편입되었으며, 

현재 국내 디지털 마케팅 1위의 검색광고 대행사입니다. 

나스미디어는 2010년대부터 모바일 광고 시장이 확대되면서 

모바일 광고 플랫폼으로 사업 영역을 확대하였습니다. 

현재 동사는 admixer(글로벌 Ad exchange), adpacker(DSP 플랫폼), 

Nswitch·Nbridge·Nstation(글로벌 퍼포먼스 광고 플랫폼) 등 

5가지 솔루션을 보유하고 있으며 모바일 플랫폼 부문에서는 광고 취급고를

매출로 인식하는 총액 매출 방법을 적용하고 있습니다.
admixer는 RTB(Real-Time Bidding, 실시간 입찰)를 기반으로 

광고 인벤토리(광고 지면)를 거래할 수 있는 시장인 글로벌 Ad exchange입니다.

광고주와 매체사를 연결하여 최적의 가격에 거래되도록 하는 플랫폼입니다. 
adpacker는 국내 최초 RTB(Real-Time Bidding, 실시간 입찰) 기반의 솔루션으로 

광고주가 광고 인벤토리를 구매할 때 사용하는 

DSP(Demand-Side Platform) 플랫폼입니다.

광고주가 광고 캠페인의 관리, 입찰 및 게재 용도로 사용하며 

OS, 시간, 성별, 연령, 기기, 통신사 등 다양한 타겟팅 옵션을 제공합니다.

Nswitch·Nbridge·Nstation은 퍼포먼스 광고 플랫폼으로

PRE-REG, CPI, CPE, CPA, CPS 등의 방식으로

각각 앱·웹 광고, 오퍼월 광고, 쇼핑 광고의 광고 효율성을 높여주는 기능을 제공합니다. 
이 외에도 해당 사업 부문에는 동사가 2021년부터 신사업으로 영위 중인 

문자형 커머스인 ‘K-Deal’ 포함되어 있습니다. 

KT 통신사 사용자에게 제공되는 폐쇄몰 형태의 쇼핑몰이며 나스미디어가 

상품 소싱부터 광고까지 담당하고 있습니다. 

매출 발생 시 취급고의 일정 부분을 수수료 매출 형태로 인식하고 있으며 

수수료율은 7 ~ 8% 수준인 것으로 추정됩니다. 

판매 데이터를 기반으로 직매입과 PB상품을 운영, 

마진율이 개선될 것으로 예상되며, 

향후 KT 그룹 내
B2C 사업을 영위 중인 기업까지 고객군 확대 기대감도 존재합니다.

나스미디어의 투자포인트는 크게 2가지로 보입니다.

첫번째는 OTT 광고 시장 개화 수혜 기업 입니다.

나스미디어는 OTT 광고 시장 내에서 선도적인 시장 지위를 확보하였으며

향후 OTT 광고 시장 개화에 따른 수혜가 예상됩니다. 

OTT 광고의 경우, 콘텐츠의 장르별 / 인기 순, 가입자의 연령 / 성/ 지 역별 타겟 광고가

가능하여 타겟팅 능력에 따른 광고 효과 차이가 발생할 것으로 예상되기 때문에 

해당 광고 상품을 운영해 본 레퍼런스는 나스미디어의 강점이 될 것으로 판단됩니다.
2022년 10월 나스미디어는 국내에서 독점적인 넷플릭스의 미디어렙사로 선정, 

국내 유일의 글로벌 OTT 광고요금제 운영 레퍼런스를 보유하고 있습니다. 

현재 넷플릭스 광고는 콘텐츠 시작 전 광고가 노출되는 프리롤,

콘텐츠 중간에 광고가 노출되는 미드롤 형태의 Skip이 불가능한 광고입니다. 

주요 광고주는 게임, 통신 / 앱서비스, 금융부터 공공 / 단체까지

다양하게 구성되어 있습니다.

CPM(Click per Mile, 1,000회 노출 당 광고비 청구) 형식으로 광고비가 부과되며 

광고 길이에 따라 52,000원 ~ 65,000원 수준으로 형성되어 있습니다. 

도입 초창기 CPM 62,720원 ~ 94,080원 수준과 비교 시 소폭 하락하였으나 

여전히 타 매체 CPM(IPTV 30,000원, 유튜브 10,000원 ~ 15,000원,

SMR12,000원 ~ 20,000원으로 추정) 대비 2 ~ 3배 높게 형성되어 있는 상황으로, 

넷플릭스 광고 인벤토리 수요는 견조하다고 판단됩니다. 

두번째는 해외진출 본격화 기대감 존재 입니다.

나스미디어는 북미와 동남아시아 지역을 중심으로 71개국에서 500회 이상의

글로벌 캠페인 레퍼런스를 보유하고 있으며, 글로벌 플랫폼 파트너사와의 협업을 통해 

글로벌 경쟁력을 강화하고 있습니다. 

게임, 커머스, 패션&뷰티 등 76곳의 다양한 고객사를 보유하고 있으며, 

향후 레퍼런스 확대와 함께 모바일 플랫폼 매출 성장 본격화 기대감도 존재합니다.
동사는 2023년 5월 아마존 DSP(Demand-Side Platform) 서비스를 시작하며 

글로벌 대표

DSP 3사(구글 마케팅 플랫폼 Display&Video 360, The Trade Desk, 아마존 DSP)를 

모두 파트너사로 확보하였습니다.

DSP(Demand-Side Platform)는 광고주가 광고 인벤토리를 구매할 때 사용하는 

플랫폼으로 나스미디어는 아마존 DSP를 통해 아마존닷컴, 아마존 프라임 비디오, 

트위치 등의 광고 지면에 광고를 송출할 수 있게 되었고 

글로벌 매체 커버리지에서 차별화된 강점을 보유하게 되었습니다.

나스미디어 Valuation은

2023년 예상 실적 기준 PER Multiple은 12.1x로

2020년 이후 주가가 PER Band 9.0x ~ 17.0x 수준에서 형성되어 왔다는 점을 고려 시 

저평가 구간으로 판단됩니다. 

하지만 최근 광고 산업의 성장률 저하로 인해

나스미디어를 포함한 모든 광고산업 관련주들의 전반적인 밸류에이션은 

하향 조정된 상황입니다. 

2023년 실적 기준, 현재 나스미디어 주가는

PBR  1.2x로 PEER 그룹 평균 PBR 1.3x를 고려 시 적정 수준인 것으로 판단되며, 

향후 OTT 광고 시장 수혜가 본격화되는 시점에 

멀티플 프리미엄 부여도 가능할 것으로 예상합니다.

나스미디어 리스크 요인은 매체판매 대행 수수료율 협상력 약화입니다. 

미디어렙(Media Rep)은 여러 광고 매체들을 대신하여 광고 지면 등을 위탁판매하고,

매체사로부터 수수료를 수취하며 디지털 광고 시장과 함께 성장하였습니다. 

하지만 다양화되었던 디지털 매체들은 유튜브, 네이버, 카카오, 인스타그램의 

4 개 매체 위주로 재편되었고, 미디어렙사들의 수수료율 협상력은 약화되었습니다. 

실제 취급고 대비 디지털 광고 부문 매출액 비중은 

2017년 11.6% 수준에서 2022년 7.8% 수준까지 하락하였습니다.
나스미디어는 미디어렙사의 낮아진 성장성에 대응하기 위해 

단순 매체대행 판매사가 아닌 디지털 마케팅 플랫폼 기업으로 변모하고 있습니다. 

광고 시장 내에서 빠르게 성장 중인 모바일 광고 시장을 선점하기 위해 자체 개발한 

5가지 솔루션(admixer, adpacker, Nswitch, Nbridge, Nstation)을 보유하고 있으며 

이를 기반으로 플랫폼 매출이 발생 하고 있습니다.